De duizelingwekkende val van Adidas op de sociale ladder van Rusland.

 Gopniki in Adidas

Gopniki in Adidas

We beginnen met een vertaalopdrachtje. Krantenkoppen zijn vaak lastig en dat geldt ook voor deze: Абибас от кутюр. Hoe vertaalt u dat? (Абибас – geen spelfout - wordt ook vaak met een kleine letter geschreven.)

Taalkunde, sport, marketing en sociologie – u vindt het allemaal in dit stukje. De taalkunde hebben we gehad (het antwoord bij de vertaalopdracht volgt onderaan), gaan we verder met sport en marketing.

 Valeri Borzov

Valeri Borzov

In 1980 brak het sportkledingmerk Adidas door in de Sovjetunie. En niet zo maar een beetje, nee, het Duitse merk met de bekende drie strepen werd, net als westerse spijkerbroeken, de droom van iedereen in de USSR die ook maar een beetje gevoelig was voor westerse kleding als statussymbool. De Olympische Spelen van 1980 in Moskou waren de katalysator. Adidas had eerder al kleding – en vooral schoeisel - geleverd aan Sovjet-atleten (Valeri Borzov won op de Olympische Spelen van 1972 in München de 100 meter op schoenen van Adidas), maar de Spelen van 1980 vormden voor het Duitse bedrijf in Rusland pas echt een uithangbord.

Een spijkerbroek met een Adidasjack of -schoenen – veel chiquer kon je het als jongeling in de Sovjetunie niet krijgen. Sovjetfabrieken die Adidas-schoeisel in licentie produceerden, konden de vraag niet aan. Was je toch een gelukkige bezitter, dan was je er zuinig op en gebruikte je het vooral níet waarvoor het bestemd was. Voetballen op je sportschoenen of naar gym? Je keek wel uit.

Er kwam een vrolijke variant op de kreet Сегодня слушает он джаз, а завтра - Родину продаст! (Vandaag luistert hij naar jazz – morgen verraadt hij z’n Moederland!): Сегодня носит Адидас, а завтра Родину продаст!: Vandaag draagt hij Adidas – morgen verraadt hij z’n Moederland! En ook aardig: het liedje Учкудук, три колодца (Oetsjkoedoek, drie bronnen) – populair in die tijd – kreeg in de volksmond een nieuw refrein. Учкудук, три колодца – Защити, защити нас от солнца (Oetsjkoedoek, drie bronnen - Bescherm ons tegen de zon) werd: Адидас, три полоски, эта обувь в пустыне удобна для носки – Adidas, drie strepen, makkelijk schoeisel voor in de woestijn. Hier de Oezbeekse groep Jalla met het origineel:

 

Maar zo’n tien jaar later kantelde het beeld volledig. Adidas werd een merk waarmee je niet meer geassocieerd wilde worden – althans, niet als je een redelijke opleiding had genoten. Iemand schrijft over zijn herinneringen aan het sportmerk, waar hij aanvankelijk graag in rondliep: “Toen ik uit het leger kwam, zag ik plots dat al het straattuig op Adidasjes liep. En waar dat spul dan gemaakt was? Raar was dat. Ik kon niet veel anders dan van stijl veranderen.”

Rusland werd in de jaren negentig overspoeld door namaakkleding uit vooral China. Zo kwam ‘Adidas’ ook binnen het bereik van de lagere klassen. En binnen de kortste keren verwerden de trainingspakken en sportschoenen van het in Rusland ooit zo dure merk tot het handelsmerk van de гопники/gopniki – niet al te subtiele figuren, die hun alcohol het liefst gehurkt tot zich nemen.

 

Nog een paar beelden die de gewijzigde status van Adidas duidelijk laten zien:


En apart nog even deze geshopte foto, waarop we Vladimir Poetin zien in zijn tijd als weinig bekende functionaris in Sint-Petersburg. Zijn Adidasbroek geeft hem meteen het imago van een boerenpummel:

Poetin Sobtsjak Adidas


O ja, de vertaalopdracht. Veel namaakspullen verschenen in Rusland op de markt met een iets aangepaste naam. Mixers van Mounilex, bijvoorbeeld, en kleding van … Abibas. Het bedrog was voor iedereen duidelijk, maar niemand die er aanstoot aan nam. Nou ja, hooguit de producenten van het origineel, maar wat doe je eraan. Met Abibas gebeurde nog iets anders, het werd een verzamelnaam voor allerlei soorten namaak. Это полный абибас! Allemaal fake! En zo verscheen boven een artikel over mogelijk nagemaakte sportschoenen de kop: Абибас от кутюр. Het betrof schoenen van modehuis Isabel Marant, die wel erg veel leken op de oude Stan Smith-schoen van Adidas. ‘кутюр’ staat natuurlijk voor ‘couture’, waarna de betekenis van de kop u duidelijk zal zijn en u zelf een vertaling mag bedenken.

Adidas Marant Stan Smith